Žádný dnešní marketér by neměl spoléhat na jediný kanál, který mu pohání převody. To je všem jasné, co ale všem není zas tak úplně jasné, je to, jak vlastně mají přijít na to, co ve skutečnosti pohání jejich převody. Trh je naprosto zaplaven daty, avšak spousta marketérů není vůbec blíž k přesnějšímu chápání ROI než kdykoliv předtím.
 
Jak se spotřebitelská cesta stává čím dál více kruhovitá a komplexní, marketéři se musí zamyslet a jednat holisticky a celistvě v jejich plánování médií a RO/ROAS analýzách. Jak vlastně interaguje vícero kanálu v jedné kampani, ale jak mohou také ovlivnit další vystavení reklamám na cestě za on-line či off-line transakcemi?
 

Firemní požadavky reflektují vliv ostatních médií

 
Vyhledávání je jeden velký super příklad. Je to jak začáteční bod pro výzkum a průzkum na samém vrcholu hrdla, ale je to také funkce, která slouží jako nástroj, který na oplátku reflektuje dopad ostatních médií na povědomí o firmě či produktu. Tohle je obzvláště pravdivé v případě firemně či produktově specifických požadavků na vyhledávání. Což je idea, kterou již v roce 2005 předvedl Yahoo, ještě předtím, než byl spuštěn nástroj Google Trends.
 
Specificky Yahoo tehdy argumentovalo tak, že vyhledávání může pomoci změřit efektivitu televizních a on-line zobrazovacích kampaní. Marketéři také zahrnovali některé verze „Google XYZ“ jako jakousi výzvou v televizních reklamách, mimo domov i ostatních médiích, off-line i on-line po spoustu let.

Co se schovává za „přímým provozem“?

 
Alespoň podle nového hlášení B2C dot-COm od společnosti Episerver, které je založeno na skoro jedné a půl miliardě nákupů „napříč sto padesáti devíti unikátními webovými stránkami prodejců a spotřebitelských značek,“, čtyřicet osm procent navštívení všech webových stránek pochází od „přímého provozu“ (osoba, která zadá do vyhledávání webovou stránku prodejce přímo v jejich prohlížeči). Přímý provoz je jeden z nejefektivnějších a nejvýše převodových kanálů. Avšak co je za ním?
 
Přímý provoz je často, avšak ne úplně často, funkcí nějakého jiného stimulu či mechanismu povědomí. Skutečně, Episerver shrnuje, že přímý provoz je „souhrnem marketingových snah značek a firem“, stejně tak jako výsledek jediného kanálu či kampaně.
 
Vyhledávání, jak organické, tak i placené, je hned vedle jako nejběžnější zdroj provozu a čítá asi třicet sedm procent podílu, alespoň podle Episerver. Hlášení nijak nevysvětlují firemní vs. nefiremní klíčová slova. Myslím si však, že rozumné procento provozu identifikovaného v hlášení je firemního.